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國妝品牌如何打造新爆品?揭開爆品背后的底層邏輯

中國化妝品行業網 | 發布: 2021-07-12 15:07 | 編輯: jaction 丨點擊量:

  對于化妝品行業來說,這是一個“冰火交融”的時代。

  一方面,全球疫情、經濟“內卷化”等大環境,對行業發展形成更多束縛;另一方面,消費者需求高漲和資本熱情入局等,也讓行業保持強勁生命力,仍能高速增長。

  洞悉完美日記品牌背后的秘密

  完美日記幾乎每年都有單品打爆市場,在新品牌層出不窮的當下,他們是如何成為“爆品生成機”?從面世到爆發,完美日記究竟有哪些爆款的營銷密碼?或許,我們從品牌的產品策略可以探尋到品牌的爆款邏輯。

  從完美日記的產品策略來看,他們的理念被完美地執行。每年3-4月、9-10月,即618前或雙11之前,完美日記會集中推出新品。根據藥監局化妝品備案數據,從2018年到2019年,完美日記一共備案了1553款產品。在招股書中,完美日記也宣稱,自己可以在6個月內開發出新產品,相比國際品牌平均7-18個月的新品開發流程,縮短了很多。

  化妝品品牌如何擺脫內卷?

  從“無意義的勞動”中解放出來!

  在看不見的巨手指揮下,有多少中小企業從事著“無實質意義的消耗、低水平的自我重復、過度競爭導致異化”的所謂新消費品牌工作?

  在化妝品賽道中,大家期待會出現下一個完美日記,不斷地向這個領域投錢。但在細分賽道下,是不是一樣的玩法,是不是一樣的增長邏輯,其實沒有人能下定論,僅僅是聽說這個賽道有機會,就立刻“卷入”。增大的研發投入,換來能夠“出圈”的爆品并不多?盲目生產的化妝品種類繁多?

  數據資源超前布局

  助力品牌精準決策,提升資源配置和使用效率

  品牌需要將決策鏈條縮短一半,要具備更高效的資源整合能力。“數字賦能品質營銷”上海家化品牌矩陣全面,細分市場定位明確。旗下品牌按定位分布橫跨高端、中高端及大眾市場,產品SKU數量共計600多個,覆蓋各類用戶需求。

  掌握消費者需求才能掌握主動權,而數據就是鑰匙。包括深度消費者洞察、消費者群體中的關注熱度、品牌的喜好傾向、最關注的功效成分等,這些數據都為品牌的產品開發方向提供重要的決策依據。從而實現品牌目標圈層的精準覆蓋,以及市場推廣的高效轉化,以消費者原點出發,不斷提升品牌形象價值。

  國貨美妝品牌崛起,這些品牌做對了什么?

  爆品不是做出來的,而是分析出來的

  “缺乏自主的選品工具和選品渠道,只能讓中小企業片面參考銷量、營收數據,盲目跟賣。而這種選品方式,在面對市場需求時絕對是會被淘汰的。”

  時刻精準洞察消費者需求變化,推出相應的定制內容

  觀察完美日記、花西子、彩棠等品牌,其共通之處在于,品牌發展初期,由于品牌認知度有限,資金規模有限,往往通過聚焦單一垂直細分品類,深入開發有差異化的爆款網紅產品,消費者先記住了產品,再記住了品牌。

  教你快速鎖定類目潛力爆款

  在選品過程中,引入大數據決策

  如美妝核心品類——護膚和彩妝,從熱銷產品、熱門成分、功效需求、流行色彩變化及大牌布局動向出發,判定為占比較高的品類和功效是否市場真正所需要的。那么帶有該種屬性的SKU較為適合做引流款,且未來有可能是產品的利潤款。與此同時,還可利用目標產品的數據更新及類目縱向對比,點擊進入商品詳情頁針對產品細節做精細化選品。

  以花西子空氣蜜粉為例,借東方之美,以添加桃花,蠶絲精華,絲滑養膚,定養合一功效,推行“國風潮流+健康彩妝”的雙打組合,并以親民的定價成功切入市場。在新媒體平臺迅速躥紅,多次登上各大平臺“好物榜”,而這一營銷成果的產生,并非偶然。

  精確的市場定位

  海外大牌在散粉品類上布局有限,紀梵希的四宮格散粉最為出名,但定價550,受眾有限。其次為make up for ever、NARAS,定價300元-400元。國內彩妝品牌如美康粉黛、完美日記定價在100元以下,主打學生群體。中間定價100-200元的市場屬于相對空白地帶,而這一價格帶的人群是年輕白領,消費力強,花西子精準定位細分價格帶。

  通過大數據從行業同類產品中選取了款式、顏色、工藝和功效等各大品類進行分析,通過這些品類在市場的競爭激烈程度、銷量排行、轉化特性等評出推薦等級。

  歷經消費者需求反饋多次迭代,最終驗證以花瓣結構控油粉,增加接觸面,更強控油定妝效果為高潛力產品賣點,并在直播平臺上與李佳琦深度綁定??梢哉f,花西子爆火,離不開科學選品這一個關鍵步驟。

  在未來數字時代,品牌的當務之急是追趕消費者,這不僅僅需要產品和營銷方式上的升級,更重要的是解決整個商業模式和效率的升級。通過大數據更敏銳的捕捉市場趨勢,洞察用戶的內心和真實需求,給消費者提供有靈魂、有價值的產品。

  以全新數據視角看行業

  美妝品牌爆品孵化器——大麥星球(一站式產品開發智能服務平臺即將上線)

  更多行業報告,敬請繼續關注后續發布~


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