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5個月GMV破億,這個品牌在抖音電商的打法你看得懂也學得會

中國化妝品行業網 | 發布: 2021-11-01 17:38 | 編輯: jaction 丨點擊量:

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后增量時代,品牌如何快速打爆新品?

一個正式運營只有幾個月的品牌,為什么能夠取得只用了5個月時間,就實現GMV破1個億的成績?

5月份的時候粉絲數還是零,為什么幾個月后變成將近20萬?

一個新生的品牌,為什么僅僅在抖音電商的運營團隊就超過了不少大企業全渠道電商部人員配置,多達50人左右的規模?

在新消費賽道進入長跑期,流量稀貴、品牌方法論迭代的當下,到底有什么是新品牌成功的關鍵要素和必要基礎?

2021年誕生的新品牌凌博士在“抖音超級新品”活動IP加持下取得的成績,或許給我們提供了一個很好的研究新消費崛起的“窗口”。

01

凌博士,“上市即爆款”

現在,很多美妝產品特別喜歡使用人格化的標簽,起名為“xx博士”、“xx阿姨”、“xx醫生”…… 國潮護膚新品“凌博士”的背后,的確有一位“38年專研玻尿酸”的凌沛學博士。

不過,以他命名的“凌博士”品牌2021年才正式運營。

根據心智定位的理論,消費者心智存在“難進難出,早進晚出”的特點,也就是說,越先搶占市場窗口期的企業,也就越容易突破消費者的心理屏障,從而給后來者制造競爭門檻。

尤其是在國潮美妝這個領域,由于中國擁有自上游廠商到最終產品的完整產業鏈,又有為寶潔、聯合利華等國際大牌代工的數十年經驗,剩余產能非常充沛,所以自然成為新消費品牌高度聚焦、營銷方式日新月異的一片“紅海”,這也自然對于晚到者的差異化競爭提出了非常高的要求。

然而,讓很多從業者沒有想到的是,“凌博士”品牌自從推出,就走上一條爆款路線。

這具體表現在,凌博士品牌在抖音電商渠道銷售增幅特別快。據統計,從今年5月份到10月份,“凌博士”只用了5個月時間,就實現GMV破1個億,成為抖音電商億級新品中的現象級案例。

和很多新品通過簡單的流量打法打開局面不同,凌博士品牌實現了很好的私域流量運營——從2月份開始種草以來,在抖音總計有10億曝光量級;5月份粉絲量還是零的藍V號,目前已經接近19萬粉絲,這就讓店鋪自身的“渠道飛輪”開始發揮基礎流量效應。其中,店鋪自播的銷售額每天接近100萬元,這個成績在新品中可謂可圈可點。

凌博士的成功之路,我們在下文還要詳細解析。在這里,我們可以一起思考幾個問題——在“內循環”大旗高高舉起,新消費崛起、國潮運動浩浩湯湯的當下,每個新創品牌都不得不面對的幾個問題是:

1.越來越多的新品涌入市場,而用戶的心智容量是有限的;

2.消費者注意力轉移迅速,營銷碎片化嚴重,因此,一個產品如果上市初期不能爆,此后就更難成為爆品;

3.由于中國的網民已經超過10億,所以絕對意義上的流量紅利期已經結束,流量日趨昂貴、產品供應極度豐沛、品牌創新空間壓縮等問題開始困擾新消費品牌,也讓新品“上市即爆品”的概率進一步下降。

那么,為什么凌博士能一夜爆紅?抖音電商又是如何助攻這類新品崛起的呢?

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02

自助者天助

在筆者的每一篇涉及營銷的文章中都強調,任何的營銷手段都是技術層面的,沒有好的產品力的商品,是無法真正持續引爆的。

這是因為,在一個已經過度碎片化的品牌空間里,流量、直播等方式只能解決“買”、“何時買”、“多少錢買”,卻沒有解決“愛”和“為什么愛一個產品”的問題。如果沒有獨特且優異的產品力、沒有基于產品力和品牌力共同交織的“愛的基礎”,即使出現了“買”,也是單次的,更是不持久的。沒有扎實的產品力作為累積,沒有私域流量運營來固化品牌的認知與信任,即使有短期的銷量飆升,也是不可持續的。

凌沛學博士研究玻尿酸多年,將對玻尿酸的科研能力應用在護膚品上,在產品力上有專業的底層優勢,具備“爆品”基因;其次,“凌博士凝時水乳”鎖定“深夜黨+抗初老”人群,可以在抖音電商平臺找到匹配的粉絲畫像用戶群,實現精準觸達,為快速打爆奠定了基礎。

當然,我們也不能忽視,在凌博士品牌崛起的過程中,特別是“凌博士凝時水乳”獲得了“抖音超級新品”活動提供的包括流量扶持、達人安利帶貨、官方宣傳、抖音站內外宣發資源在內的全鏈式助力。但我們關注的問題正好是,得到類似資源的并不是只有凌博士一個品牌,為什么他們做的那么出色?

或許,我們應該探索更詳細的技術層面的問題。

首先,筆者認為,凌博士品牌最大程度上利用了抖音電商的平臺屬性和工具,實現了品效合一的整合營銷。

凌博士品牌僅僅在抖音電商的運營團隊就投入50人左右的規模,對于初創品牌來說,這個數字相當不小了。

然而,如果研究抖音電商的運營特性,就會發現這個運營團隊并不是僅僅干的傳統企業的品牌部、市場部的活兒,他們實際上實現了“品牌+市場+渠道+私域運營”的整合運營,也就是相當于品牌部門、市場部門、渠道拓展部門、銷售部門和售后管理部分的職能,全部由這個團隊承擔了。

這個數字很好的說明了,智能經濟時代下,企業應該有全新的營銷架構和全新的營銷方法論,而傳統的營銷方法論正在一點一點被顛覆。

其次,我們可以選擇一個切面,來看看凌博士是如何最大程度上運用新的營銷模式的。值得我們研究的,是凌博士品牌充分利用抖音電商提供的“達人資源”,而且做到了充分的精細化,以實現降本增效。

很多企業不了解達人經濟,也不了解“達人”與粉絲之間基于共同興趣而產生的獨特情感聯系,簡單的把“達人”視為帶貨工具,這就會導致要么過度追求“達人”的知名度,不能很好的控制營銷成本;又過度關注“達人”的短期效應,對不能即刻轉化為銷量的達人策略,缺乏戰略耐心和持續經營的顆粒度。

而縱觀凌博士品牌的達人運用策略,分階段、分類目的與頭部達人和中腰部達人合作,精準的觸達不同的圈層,持續擴大聲量,有效傳遞品牌心智認知,可以說相當懂興趣電商的營銷規律。

一方面,在選擇達人方面,不是盲目地追求名氣、粉絲量大,而是與達人進行充分的溝通,了解達人的粉絲構成,以分析這一人群與產品匹配度。同時,理性設定品牌目標人群定位,不貪多求全;同時,尊重達人對粉絲的掌握,與達人進行投放策略溝通,實現了某種程度的“共創”,這就保證了達人選擇的有效性。

例如,在入場階段,新品牌需要快速形成一定的心智勢能,這就需要找到比較頭部的達人合作,利用其頭部影響力形成背書效應;而相反的是,在比較漫長的、持續性的擴大聲量階段,再一味使用“頭部達人”就會造成資源的過度消耗,所以他們反而會選擇更多的中、腰部達人,來形成廣泛的影響力。

在種草達到一定廣度后,凌博士品牌則會增加信息的豐富度,通過頭部達人種草和中腰部達人測評的方式,沉淀品牌的科技屬性和價值點,加強消費者對于凌博士在玻尿酸領域獨特的產品力的認知。

而在這一切“火力準備”比較充分后,凌博士則會開啟品牌自播,但在自播的同時又穿插以頭部達人的直播。這樣,不僅有超頭部明星主播為新品站臺帶貨,又實現了多人次、多頻次的高頻觸達,最后配合自播實現長效傳播,做到了“節奏有起伏,直播不停歇”。

最后,在流量稀貴的當下,充分運用各種方式,強化品牌私域流量運營。

例如,凌博士品牌非常注重大的營銷活動前的“預熱”,他們會運用短信工具,對達人直播間進行人群粉絲預告引流;也會通過預告視頻發布,進行引流。

而且,在引流過程中,他們不僅僅靠流量購買,同樣重視創意+多樣化帶來的吸引力,善于利用抖音電商提供的各種工具。例如,在凌博士品牌的自播板塊,就通過千川視頻推廣+Feed流組合的方式,用多類型視頻來獲取更多的流量;而且,做到了每周都制作不同創意視頻搭配不同sku組合,從而帶給粉絲源源不斷的好奇感和吸引力。

那么,我們不由提出一個問題,要實現如此豐富的打法、玩法,平臺方是如何支持品牌來加以實現的呢?

03

后增量時代的抖音電商新品打爆方法論

前面我們提到了,凌博士參與了“抖音超級新品”活動,在活動中成功實現“上市即爆款”,這看起來很“神奇”,但本質上仍然是抖音電商方法論體系FACT經營矩陣支撐的結果。

這里略提一句抖音電商FACT模型,這四個字母各有含義,分別為:

Field——商家自播的陣地經營

Alliance——海量達人的矩陣經營

Campaign——營銷活動的組合爆發

Top-KOL——頭部大V的品銷雙贏

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簡單說來,這個模型是從興趣電商的增長邏輯為出發點,為一些企業經營者提供具體的落地和優化的經營方法,從而實實在在地去幫助用戶價值的積累和企業產品銷量的增長。

其實,在上文中,我們已經陸續談到了達人、自播、組合爆發等要素,下面我們則試圖結合抖音電商的特點,進一步總結一下凌博士品牌爆發的一些方法論。

FACT矩陣可以有很多種組合方式和方法論延伸,但對應到具體實踐中,筆者認為,最核心的要素依然是——對于正在發育的新消費品牌來說,要以小博大、逆轉格局,搶先控制制高點,抓住時間窗口飽和攻擊,搶先占據用戶心智。

而在凌博士品牌在抖音電商平臺上的爆發里,我們可以看到這樣一些寶貴的經驗:

首先,種草,但更要種樹。

種草現在已經是一套標準打法,但由于現在種草的品牌太多,以至于形成了“草原”,那一棵草就看不到了,所以必須“種樹”,也就是更能引發消費者關注的“高勢能”、“高興趣結合度”。

一棵草,在消費者眼中究竟是“草”還是“樹”,是一個非常主觀的事情。而興趣電商的底層匹配邏輯,是通過智能分發技術,把內容化的商品與潛在海量興趣用戶連接起來,感興趣的“草”自然在用戶心中長成了“樹”。

其次,在流量爭奪越發激烈的當下,集中優勢兵力辦大事。

市場競爭中的一條重要原則是:不要輕易分散你的資源,不要把時間和資源浪費在失敗的產品發展上,要果斷地將大部分資源都集中于鞏固和強化可以取得長遠優勢的方向上,在一個確定的方向持續不斷地投入和累積,可以讓企業獲得戰略的復利和時間的復利。

對于新品牌來說,抖音電商是低成本、快速有效觸達精準目標用戶的藍海洼地。凌博士品牌借助抖音電商獨特的流量資源,先天就比別的平臺的流量來源更豐富,而平臺的“抖音超級新品”活動更是用“獅子搏兔亦用全力”的方法,把所有的營銷資源聚集,做到了在有限時空內的引爆,成功地吸引了消費者的注意力。

最后,我們在談及達人、流量、爆發力的同時,也不能忽略抖音電商平臺的體系性支撐。

以“抖音超級新品”活動為例,抖音電商針對性的提供流量支持外,還疊加了一對一運營扶持。同時,還多管齊下,通過平臺資源助力達人種草帶貨撮合、抖音商城百億補貼資源、官方直播間帶貨、站內外營銷宣發方面,給予了全方位扶持,讓FACT的四個賽道所代表的力量都做到在一點上聚合、一個特定時空里交匯。

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“抖音超級新品”達人撮合扶持

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“抖音超級新品”在抖音站內、微信、微博等全渠道進行宣發

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“抖音超級新品”在全網直播間和抖音主站搜索的曝光資源

在品牌更細微的操作層面,我們還可以注意到,凌博士的強運營團隊在技術細節上把握的非常到位,對各種動作的運用做到了各有側重,如利用短視頻種草+直播帶貨+品牌自播+精細化運營,形成了一整套組合拳,最終做到了品效合一。

不只凌博士,在抖音電商“抖音超級新品”活動中,Spes詩裴絲、追覓、飛科、阿爾法蛋、石頭等品牌均實現了新品銷量突破,成功實現爆款打造,讓新品“上市即爆款”變得不再那么困難。

但還是那句老話,縱然有強大的平臺和體系支撐,也不是所有的新品都能爆,產品力、方法論、團隊、重運營,可謂缺一不可。在后流量時代,消費品之間的熱戰讓任何品牌、產品都無法“躺贏”,縱有平臺資源加持,自身也要勤奮不輟,探索真正適合自身發展的品牌路徑和成功要素,是每個品牌必做的基本功。

來源:趙繼成頻道  zhaojcpd


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